Wijnmarkt trends 2026: wat de data mij echt vertelt

Zeven procent. Dat is het aandeel van Gen Z in de totale Amerikaanse wijnmarkt. Maar als je de vakbladen en LinkedIn-posts van de afgelopen twee jaar bekijkt, zou je denken dat de hele industrie om hen draait. De wijnmarkt trends 2026 zijn genuanceerder dan dat. Drie grote brancherapporten die de afgelopen maanden verschenen, laten dat goed zien.

Ik heb de bevindingen van de Wine Market Council (WMC), het Silicon Valley Bank-rapport en de IWSR-data naast elkaar gelegd. Er zijn punten van hoop. Er zijn ook harde cijfers die je niet weg kunt redeneren. Hier zijn de inzichten die voor mij het meeste gewicht dragen.

Het volumeverlies is groter dan je denkt, de geldstroom blijft stabiel

Begin met de nuchterste cijfers. In de VS daalde het wijnvolume naar 329 miljoen dozen in 2025. In 2019 was dat nog 410 miljoen. Een verlies van bijna een vijfde van het totale volume in zes jaar.

En toch: de dollar-omzet in datzelfde jaar was $74,3 miljard, tegenover $75,5 miljard in 2024. Dat is slechts 1,6% daling in waarde bij 2% daling in volume. Die kloof vertelt het eigenlijke verhaal: mensen kopen minder flessen, maar duurdere. Premiumisering is geen marketingterm meer. Het staat in de kassabon.

Waar de echte pijn zit, is het segment onder de twaalf dollar. Die categorie instort al jaren en neemt het grootste deel van het volumeverlies mee. Wijn boven de vijftien dollar houdt stand, of groeit zelfs. Dat is precies waarom een goed gekozen Champagne of een doordachte Bourgogne Blanc het gesprek anders opent dan een generieke huiswijn.

De SVB was overigens minder rooskleurig dan de WMC over de nabije toekomst. Rob McMillan, grondlegger van SVB’s wijntak, formuleerde het direct: “This is not a cycle you can wait out.” Hij verwacht dat de markt pas in 2027-2028 de bodem bereikt, voor een voorzichtig herstel. Geen snel einde aan de transitie dus.

Gen Z drinkt wijn, alleen nog niet veel

De WMC presenteerde ook cijfers over Gen Z die meer nuance verdienen dan ze doorgaans krijgen. Van 2020 naar 2026 stegen de wijnuitgaven van deze generatie met 109%. De fractie die één of twee keer per week wijn drinkt, groeide met 11 procentpunten in dezelfde periode.

Maar ze zijn pas 7% van de totale markt, terwijl ze 90% van de paniekkoppen bezetten. Het probleem is koopkracht, niet interesse. Boomers geven nog altijd drie keer zoveel uit aan wijn als Gen Z. Een 24-jarige met huur en studielening koopt anders wijn dan een vijftiger met afgeloste hypotheek. Dat is geen cultureel onvermogen, dat is wiskunde.

Zodra Gen Z de dertig nadert, stijgt het besteedbaar inkomen. De wijnuitgaven volgen. SVB waarschuwt wel dat wachten niet genoeg is: de generatie kiest nu vaker voor spirits, canned cocktails of RTD’s dan voor wijn. De vraag is niet alleen óf ze kopen, maar of wijn dan nog relevant genoeg is om gekozen te worden.

RTD’s groeien, de rest niet

Globaal daalde het wijnvolume in 2025 met 2,4%, meldt IWSR. Spirits waren zelfs -1,3%. Bier -0,2%. Er is één categorie die wél groeit: RTD’s, met +1,3%. Ready-to-drink wijndranken stegen in dat jaar met 14%.

Dat vertelt je iets over waar de consument naartoe beweegt. Portabiliteit, toegankelijkheid, lage drempel. De WMC noemde het ook: kleine formaten zijn voor iemand die wijn nog niet kent precies de instap die een volledige fles niet biedt. In Europa is dit segment inmiddels zo’n €800 miljoen waard en groeit het met 15% per jaar.

Zachaery Poelma van Southern Glazer’s maakte ook het pragmatische punt: een schroefdop in plaats van een kurk maakt een fles draagbaarder. Dat klinkt triviaal, maar voor iemand die wijn koopt voor een picknick is het een echte overweging. Ik kijk hier zonder nostalgie naar. Als een slim blikje ervoor zorgt dat iemand daarna een echte fles koopt, is dat prima.

Europa daalt structureel, ook al voelt dat hier niet altijd zo

De VS domineert de branchedata, maar Europa heeft zijn eigen verhaal. In Frankrijk is de binnenlandse wijnconsumptie de afgelopen tien jaar met 20% gedaald. Het dagelijkse glas bij de lunch of het avondeten, het gedragspatroon van de oudere generatie, wordt niet overgenomen door de volgende.

Ignacio Sánchez Recarte van CEEV, de Europese wijnhandelsorganisatie, verwoordde het helder: de structurele verschuiving komt doordat de manier waarop de oudste generatie wijn dronk simpelweg niet wordt herhaald. Nieuwe generaties leven anders, eten anders, drinken anders.

Duitsland en Nederland laten een ander patroon zien: groeiende interesse in premium en organische wijnen, sterke online verkoop, en meer bereidheid tot besteden per fles. Premiumisering werkt hier, zolang het verhaal klopt en de kwaliteit er is.

No/low is geen niche meer, en dat raakt de wijnwereld direct

Dit is het onderdeel dat ik het meest in de gaten hou. Pernod Ricard verkocht in april 2025 zijn volledige internationale wijnportefeuille (Jacob’s Creek, Brancott Estate, Campo Viejo, meer dan 10 miljoen dozen per jaar). Doel: focus op premium spirits en alcoholarme alternatieven. Diageo’s operationele winst daalde met 27,8% in het boekjaar tot juni 2025, terwijl zijn alcoholvrije portfolio in diezelfde periode met 40% groeide.

Dat zijn niet de bewegingen van bedrijven die een modetje volgen. Dat zijn strategische herpositioneringen op basis van waar ze de vraag over tien jaar zien.

Voor wijn is de les tweeledig. No/low neemt een deel van de gelegenheidsmarkt in die vroeger vanzelfsprekend naar wijn ging. Tegelijk zijn producenten die nu al low-alcohol stijlen serieus nemen, straks beter gepositioneerd dan wie wacht. Die beweging zie ik terug bij importeurs en slijterijen in Nederland, waar non-alc steeds serieuzer náást wijn wordt gepresenteerd. Niet als consolatieprijs, maar als volwaardig alternatief.

Wijnmarkt trends 2026: transitie, geen verval

De wijnmarkt trends 2026 laten één ding duidelijk zien: dit is een markt in structurele transitie. Volume daalt, maar kwaliteitspremie groeit. De instapdrempel verlaagt via nieuwe formaten. No/low pikt gelegenheden in die vroeger automatisch naar wijn gingen. En Gen Z is aanwezig, alleen nog niet dominant.

McMillan van SVB formuleerde het goed: de winnaars in deze markt wachten niet op herstel, ze passen zich nu al aan. Dat geldt niet alleen voor producenten. Het geldt ook voor wie schrijft, communiceert en koopt.